陳陽:互聯網營銷正在全面滲透家居業

樓主  收藏   舉報   帖子創建時間:  2019-12-13 14:36 回復:0 關注量:546

中国理财平台排行榜 www.681258.live 12月12日,由樂居財經、新浪家居、新浪財經、中國企業家、中房網、中物研協聯合主辦,中國房地產業協會、中國物業管理協會、全國工商聯家具裝飾業商會共同指導的“家國同夢——2019中國地產新時代盛典暨2019中國家居新浪潮盛典”,在北京雁棲湖國際會展中心盛大啟幕。


騰訊廣告家居行業負責人陳陽帶來演講《心營銷,智增長--騰訊廣告家居行業解決方案》。


騰訊廣告家居行業負責人 陳陽


陳陽表示,過去兩年,我們在家居行業做了很多突破性嘗試,發現家居在一些鏈路轉化和銷售轉化的環節當中,已經開始從互聯網的環節介入。

全面數字化廣告營銷正在滲透家居業


數字化營銷已經進入到下半場,也就是中國的人口紅利進入到一個瓶頸。數據顯示,2019年新生兒大概的數字是在1200萬左右,去年其實有1700萬,而且這1200萬里面有大概40%是二胎,意味著其實如果刨除二胎的話,我們的人口在斷崖式下降,在人口紅利逐漸弱化的情況下,我們整個用戶的行為軌??賈鴆澆惺只?。


整個廣告市場,數字化廣告每一年的占比提升非???,在家居行業相對比較重線下的行業也依然增長快速。另外就是全方位的數字化,移動支付和數字觸達,一方面是我們通過數字化的觸達,能夠有效抓取到每一個潛在的用戶,另一方面是移動支付的產生,對于用戶在線上完成一個交易閉環是非常非?;貝囊庖?。


在以往的環節當中,支付代表一個結束的動作,你刷卡買單這一單就結束了。但是現在的環境下,我們的支付恰恰是一個新生意的開始,因為從一個支付動作我們可以知道用戶的所有信息,以及我們未來可以再賣什么東西給他,這是在數字轉型當中一個非常重要的功能。


心智紅利


陳陽表示,通過過去幾年的探索,發現在流量紅利下降的同時,在往心智紅利的方向發展。心智紅利是對你品牌和產品的好感度。我們將品牌已經對用戶進行深度覆蓋超過5次以上的,這叫強心智人群。線上數據表明,如果進行過線上的用戶觸達心智影響的這些用戶,在app上的活躍度提升的很明顯,可能從至少是54%以上,高頻甚至達到62%。線下數據不好抓,從線上數據可以很明顯感覺到心智改變對于一個產品和品牌的好感度的提升是非常非常明顯的。


互聯網營銷也在發生著一些具體的變化。原來我們往往說前幾年一直業內有一個口號叫品效合一,今年都不提品效合一的事情,而是提品效融合。坦白說,品牌和效果是很難合一的,但是它們可以有一個互相助力的作用,包括對于心智的改變,怎么樣進行種草,后面用什么方式進行收割,是一個連貫性動作。


家居消費高速迭代


消費群體正在發生迭代,在過去幾年,高消低頻的行業往往會忽視互聯網用戶,認為年輕群體買不起我們的產品。但從后臺來看,在家居行業,80、90已經作為很強勢的消費主力群體在這個行業里面存在了。他們主要活躍的地方就是互聯網,我并不是否認大家線下做的各種各樣的營銷動作。我們過往的投放習慣是愿意去占領一些高鐵、機場等所謂的人流量大的地方,但其實用戶從你的廣告牌下面走的時候看的是手機,所以廣告牌放在哪里,其實作用已經越來越減弱了。


消費者渠道也在發生變化。過去重點是在線下和口碑營銷,在現在我們的調研來看,仍然還有52%的人是通過智能途徑來獲取信息的,另外,線下的渠道占比86%,依然還是一個相對穩定的渠道。但我們就看最下面這個數據,80%來自線上,說明現在已經有80%的用戶在通過線上的信息來源渠道去獲取到我們的家居家裝信息,這個比例我們之前三年前看是不超過30%,這也是一個質的增長。就是用戶的行為在線下線上逐步做一些融合和改變。


家居場景也在變化。過去的一個模式其實就是賣場選擇,然后全程比價,門店砍價,成交。現在已經變成了網絡上面去查看一些相應的信息,得到一些相關的口碑,然后再選擇一個品牌,他仍然會回到線下去實際體驗,但是主要是在前端。我們整個家居產品的消費渠道已經逐步在往線上轉,這是一個很明顯的趨勢。就是我們65%的購買雖然是在線下,但是我們60%以上的發現和了解家居產品的比例是在線上。甚至包含了41%的人在線上付定金,這也是近兩年移動支付所帶來的比較大的變化。


新境遇下擁抱新變化


陳陽表示,家居產品在整個同質化相對來說還是比較嚴重的,就是我們自己做媒體的感受,家居相關客戶群體在騰訊平臺所做的廣告類型也是同質化比較嚴重的。從2020年來說,我們重點還是在心智升級,其實心智升級在線上來說是一個連續性的動作,包括陪伴、共鳴、說服、印象。整個家居用戶,就是所謂的互聯網用戶,他們整體的趨勢是除了正常的社交動作以外,重點在視頻、新聞、體育這幾個大的內容的觸點上面占比非常高。


通過平臺的具體營銷案例和場景介紹,陳陽向家居企業展示了更多家居產品及服務營銷的新思路及多元的營銷場景選擇。最后,他表示,希望與更多家居及家裝行業企業在互聯網營銷層面展開合作,實現共贏。